매년 2월 미국에서는 미식축구 리그 NFL의 챔피언 결정전인 슈퍼볼(Super Bowl)이 열립니다. 여느 스포츠가 그렇듯 경기 중간 여러 회사의 광고 영상이 상영되는데요. 이 광고는 슈퍼볼 경기만큼이나 큰 관심을 받습니다. 

올해 이 특별한 무대에 폭스바겐 역시 새로운 광고를 선보였습니다. 이번 광고는 1995년 미국에서 시작된 폭스바겐의 ‘Drivers Wanted(운전자 구함)’ 광고를 현대적으로 재해석한 작품입니다. 이번 광고를 통해 폭스바겐은 브랜드가 오랫동안 이야기해 온 ‘운전의 즐거움’과 브랜드 철학을 다시금 조명했습니다. 

슈퍼볼 광고가 특별한 이유? 

슈퍼볼 중간광고는 세계에서 가장 주목받는 광고 무대 중 하나로 꼽힙니다. NFL 챔피언을 가리는 경기인 슈퍼볼은 매년 1억 명이 넘는 시청자가 몰리는 대형 이벤트로, 공개되는 광고 역시 전 세계의 관심을 받습니다. 참고로 올해 슈퍼볼 경기의 미국 내 시청자 수는 1억2,500만 명에 달했습니다. ​ 

이 때문에 기업들은 단 몇 초의 광고를 위해 영화 같은 연출이나 유명 인물의 출연 등 다양한 방식으로 화제를 만듭니다. 짧은 시간 동안 강렬한 메시지를 전할 수 있는 무대이기 때문이죠. 

‘Drivers Wanted’의 귀환! 

올해 슈퍼볼에서 폭스바겐이 공개한 광고의 제목은 “The Great Invitation: Drivers Wanted.”입니다. 

광고는 삶이 던지는 여러 ‘초대’의 순간들을 따라갑니다. 친구들이 비 오는 거리에서 함께 춤추자고 손짓하고, 먼지가 쌓인 골프 GTI에는 전화번호와 함께 ‘Call Me(전화해줘)’라고 적혀 있습니다. 폭스바겐은 이런 장면들을 통해 삶의 운전자로서 기회가 찾아왔을 때 ‘Yes’라고 답하는 사람들을 찾는, 즉, ‘Drivers Wanted’라는 메시지를 전합니다. 젊은 소비자들이 자신만의 길을 개척하고 문화를 발전시켜 나가도록 독려하는 것이죠. 

 영상에는 폭스바겐의 다양한 모델도 등장합니다. 전기 미니버스인 ID.버즈를 비롯해 ‘핫 해치’ 골프 GTI 등 서로 다른 성격의 모델이 등장해 폭스바겐의 현재를 보여주죠. 이렇게 다양한 성격의 자동차가 등장하지만 메시지는 하나입니다. 자동차는 삶의 다양한 순간을 함께하는 동반자라는 것입니다. 

이번 광고는 폭스바겐이 오랫동안 이야기해 온 메시지를 다시 꺼내 들었습니다. 그리고 그 메시지를 오늘의 이야기로 확장했죠. Drivers Wanted. 폭스바겐과 함께 자신의 길을 개척해 나갈 사람들을 향한 초대장인 셈입니다. 

Drivers Wanted, 1990년대를 대표한 폭스바겐 캠페인 

앞서 언급했듯 ‘Drivers Wanted’는 이번에 처음 등장한 메시지가 아닙니다. 이 문구는 1995년 미국에서 시작된 폭스바겐의 대표적인 광고 캠페인이었습니다. 당시 이 캠페인은 자동차의 성능이나 사양을 앞세우지 않아 눈길을 끌었는데요. Drivers Wanted라는 메시지를 통해 운전의 즐거움은 물론, 디자인과 퍼포먼스, 자동차 문화까지 사람 중심의 시선으로 바라보는 폭스바겐 브랜드 자체를 담았습니다. 

광고의 시선도 조금 달랐습니다. 자동차를 설명하는 대신 자동차와 함께하는 사람들의 순간을 담아냈습니다. 운전을 마치 인생처럼 표현한 것이죠. 이런 이야기들은 자연스럽게 ‘Drivers Wanted’라는 문구와 함께 운전을 즐길 준비가 된 사람들을 향한 메시지로 이어졌습니다. ​ 올해의 캠페인은 폭스바겐 브랜드의 이미지를 다시 한번 강조하는 계기가 되고 있습니다. 자동차를 운전의 즐거움을 경험하는 도구로 바라보는 폭스바겐의 철학을 보여준 것이죠. ‘Drivers Wanted’는 앞으로도 더 오랫동안 폭스바겐을 상징하는 광고 메시지 가운데 하나로 기억되지 않을까요? 

역사에 남은 폭스바겐의 광고들 

이러한 접근 방식은 폭스바겐 광고의 전통과도 연결됩니다. 폭스바겐은 자동차뿐 아니라 광고에서도 독특한 방식으로 브랜드 이야기를 전해온 브랜드로 유명한데요. 

대표적인 사례가 1959년 ‘Think Small(작게 생각하라)’ 광고입니다. 아담한 비틀을 더 작아 보이도록 축소해서 신문에 광고했죠. 차가 작지만, 그만큼 연비가 우수하고 가격도 합리적이다라는 점을 어필한 것입니다. ​ 

당시 미국 자동차 시장은 크고 화려한 자동차가 대세였는데요. 대부분의 자동차 광고 역시 크고 화려하다는 점을 강조했습니다. 하지만 폭스바겐은 오히려 작은 차를 더 작게 인쇄해 전면에 내세우며 ‘Think Small’이라는 메시지를 전달했죠. 군더더기 없는 디자인과 짧은 문구로 구성된 이 광고는 기존 자동차 광고의 틀을 깨며 아직까지도 회자되고 있습니다. 글로벌 광고 전문지 ‘애드에이지(Ad Age)’가 선정한 20세기 최고의 광고로 뽑히기도 했죠. 

‘Lemon(레몬)’ 광고 역시 폭스바겐의 철학이 담긴 역사적인 광고입니다. 광고 지면을 살펴보면, 흑백으로 인쇄된 폭스바겐 비틀 아래 ‘레몬’이라는 단어만 덩그러니 놓여 있습니다. 물론, 비틀이 레몬을 닮았다는 이야기는 아닙니다. ​ 

레몬의 사전적 의미를 찾아보면 ‘불량품’이라는 의미도 있습니다. 저렇게 멀쩡해 보이는 비틀이 사실은 불량품이라는 것이죠. ​ 아래 텍스트에 좀 더 자세한 사연이 담겨있습니다.  ‘이 차는 앞 좌석 사물함 문을 장식한 크롬 도금에 작은 흠집이 있어 교체해야 합니다. 독일 볼프스부르크 공장에서 일하는 크루트 크로너라는 검사원이 발견했습니다’라고 쓰여있죠. ​ 

폭스바겐은 “우리는 엄격한 검사를 통해 매우 작은 흠집 하나도 걸러내고 있어요. 이렇게 작은 흠집도 잡아낼 만큼 꼼꼼히 살펴보니 주행 중 느껴지는 엔진의 문제나 외관의 문제도 없겠죠? 우리의 자동차는 믿고 구매해도 됩니다!”라는 긴 이야기를 ‘레몬’이라는 단 한 단어로 표현한 것입니다.  결함 없는 완벽한 자동차만을 고객에게 전달하겠다는 폭스바겐의 의지가 잘 드러난 슬로건입니다. 

폭스바겐은 슈퍼볼에서도 임팩트 있는 광고를 이어오고 있습니다. 2011년 슈퍼볼에서 공개된 ‘The Force’ 광고는 스타워즈 등장인물 중 하나인 다스 베이더 복장을 한 어린아이가 자동차를 움직이려는 장면으로 큰 화제를 모았죠. 아이가 집 안 곳곳에서 ‘포스’를 시도하다가 마지막에 차량이 실제로 반응하는 장면이 등장하며 많은 사람에게 웃음을 주었고, 슈퍼볼 광고 가운데 기억에 남는 사례로 자주 언급됩니다. 

지난 2024년에는 ‘An American Love Story’라는 광고를 통해 미국 진출 75주년을 기념하기도 했습니다. 이 광고는 1949년 비틀 출시부터 2024년 ID.버즈 출시에 이르기까지 미국에서 폭스바겐의 75년 여정을 돌아보는 내용이 담겼는데요. 미국에서의 폭스바겐을 마치 한 사람의 인생 이야기처럼 풀어냈습니다. ​ 

이처럼 폭스바겐은 자동차를 소개하는 데 그치지 않고, 광고를 통해 브랜드가 전하고 싶은 이야기와 메시지를 전달하고 있습니다. 그리고 그 흐름 속에서 ‘Drivers Wanted’ 역시 다시 한번 새로운 세대의 이야기를 이어가고 있습니다. ​ 앞으로도 폭스바겐이 어떤 방식으로 브랜드의 이야기를 전해갈지 기대해 주세요!